Konversionoptimierung.de | Conversion Rate Optimization Topics

Sep/11

22

Conversion Rate Forum

Das Conversion Rate Forum ist eine Veranstaltungsreihe für Online-Shop-Betreiber, E-Commerce-Leiter und Online-Marketing-Entscheider und findet in Hamburg (09.11.), München (16.11) und Düsseldorf (29.11.) statt.

Das Conversion Rate Forum geht in sein 2. Veranstaltungsjahr und zeichnet sich durch ein aktuelles und abwechslungsreiches Konferenzprogramm aus. In Zusammenarbeit mit der Redaktion der INTERNET WORLD Business werden die relevanten Themen recherchiert und kompetente Firmen und Sprecher ausgewählt.

Hier gibt es weitere Infos: http://www.conversionrate-forum.de

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Sep/11

19

Call-to-Action Gestaltung

Wer sich mit dem Thema Conversion Optimierung beschäftigt, wird sofort auf den Begriff „Call-to-Action“ stoßen. Ins Deutsche übersetzt heißt Call-to-Action nichts anderes als der „Aufruf eine bestimmte Aktion durchzuführen“. Wer glaubt, dass es sich dabei um eine Selbstverständlichkeit handelt, täucht sich. Wer mit offenen Augen im Internet surft wird feststellen, dass vielen Webseiten genau dieser klare Call-to-Action fehlt. Es ist dem Besucher einfach nicht klar, was er genau auf einer Webseite tun soll/muss – oder anders herum, es gibt viel zu viele Möglichkeiten, was man alles tun könnte. Meist ist der Teil der Besucher, der die vom Betreiber gewünschte Aktion ausführt, zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb zu legen oder eine Studie herunterzuladen, verschwindend gering und damit auch die Conversion der Besucher. Insbesondere bei teuer eingekauftem Traffic ein teures Unterfangen.

Was ist aber grundsätzlich ein Call-to-Action? Ein Call-to-Action ist meistens ein Button der durch seine Platzierung auf der Webseite, den richtigen Kontext, seine Beschriftung, seine Farbe, seine Größe und sein Design dem Besucher zunächst unmittelbar auffällt und ihn dann zu der entsprechenden Handlung führt.

Platzierung
Sicherlich haben Sie schon davon gehört, dass Besucher einen typischen Blickverlauf über eine Webseite nehmen. Vereinfacht gesagt betrachtet der Besucher eine Webseite meist beginnend oben links und folgt dann in Abhängigkeit vom Design der Seite der Seite nach unten rechts. Allein zum Thema Blickverlauf könnte man einen eigenen Artikel schreiben, dies möchte ich jedoch an dieser Stelle aussparen. Hat der Besucher somit alle wesentlichen Informationen einer Webseite aufgenommen sollte ein Call-to-Action an genau der Stelle folgen, an der er dann angekommen ist. Dies ist häufig ein Bereich rechts unten im „sichtbaren Bereich“ der Seite.

Kontext & Beschriftung
Ein Call-to-Action kann nur dann funktionieren, wenn er im richtigen Kontext vorkommt. Kein Besucher wird auf „Jetzt kaufen“ klicken, wenn er von einem Produkt noch nicht überzeugt ist. Dies führt uns direkt zum nächsten Punkt: der Beschriftung eines Buttons. Sie können sich gar nicht vorstellen, was für Unterschiede unterschiedliche Beschriftungen ausmachen können. Testen Sie es, es wird sich in jedem Fall lohnen. Typische Beschriftungen sind z.B. „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt Rabatt sichern“. Auch hier zählt wieder der Kontext. Wichtig bei der Beschriftung ist jedoch auch die Erwartung des Kunden. Kann diese nach einem Klick nicht erfüllt werden, haben zwar viele Kunden den Button geklickt die daraufhin folgende erwünschte Handlung bleibt jedoch aus. Betrachten Sie daher immer Ihren gesamten Salesfunnel, bei der Gestaltung der Call-to-Actions.

Farbe
Über Buttonfarben wurde schon viel gestritten. Ob rot, orange oder grün, auch hier sollten Sie wieder selbst testen, welche Buttonfarbe bei Ihnen am besten funktioniert. Unterschiede bei der Click-through-rate gibt es definitiv.

Größe
Die Größe eines Buttons spielt eine Rolle bei der Wahrscheinlichkeit unter den vielen Objekten einer Seite wahrgenommen und als wichtig eingestuft zu werden.

Design
Achten Sie immer darauf, dass ein Button auch als solcher wahrgenommen wird. Kreativität ist etwas gutes, aber übertreiben Sie es nicht. Die Besucher habe meist eine ziemlich einseitige Vorstellung davon, was ein Button ist und was nicht. Sollten Sie dieser Vorstellung nicht Rechnung tragen, brauchen Sie sich über die vorgenannten Punkte auch keine Gedanken zu machen, denn keiner wird den Button anklicken. Insbesondere Verkehrsverbünde (also die lokalen Betreiber von U-Bahnen um genau zu sein) habe besondere Vorstellungen davon, was man als Button erkennen muss oder nicht 😉 Probieren Sie es doch mal auf der Webseite des U-Bahn Betreibers der Großstadt in der das größte Volksfest der Welt stattfindet… Bitte orientieren Sie sich bei der Gestaltung Ihrer Call-to-Actions nicht an meinen vorgenannten zwei Sätzen.

Beispiel 1:

Beispiel 2:

 

Zusammengefasst: die Gestaltung der richtigen Call-to-Actions ist vielleicht vielschichtiger und aufwändiger als man bei einem banalen Button so denkt. Das tolle daran, der richtige Einsatz führt zu deutlicher Konversionsteigerung.

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Sep/11

19

ConversionSUMMIT am 01.09.2011

ConversionSUMMIT: Ein voll gepackter Konferenztag mit internationalen Experten, zahlreichen Case Studys und spannenden Themen: http://www.conversionsummit.org

 

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Aug/11

24

2. Conversion Conference Hamburg

Am 07. und 08. November 2011 findet das zweite Mal die Conversion Conference in Hamburg statt.

Neben dem Fachbeirat, der u.a. mit André Morys (webarts), Gabriel Beck (explido) oder Moritz Habermann (Google) kompetent besetzt ist, gibt es auch wieder viele spannende Referenten: http://www.conversionconference.de/2011/referenten/

Wer wieder ein Stück mehr über Conversion Optimierung lernen möchte, sollte definitiv an der Konferenz teilnehmen. Mit 895 € für Frühbucher ist der 2 Tagespass allerdings nicht gerade billig.

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Wie sagt man doch so schön „strategy first“. Zunächst sollte man sich über einen ganzheitlichen Verbesserungsprozess Gedanken machen, statt irgend etwas irgendwie zu testen oder zu ändern.

In diesem Artikel möchte ich daher auf einen ganzheitlichen Optimierungansatz eingehen. In der Conversion Optimierung stehen einem massenhaft Tools und Methoden zu Verfügung. Ob A/B Tests, multivariate Tests, Eyetracking, Neuromarketing, Usability Labs, Anforderungsanalysen, Befragungen auf der Webseite, Expertenbefragungen, Fokusgruppen etc. – oft ist es zu Beginn schwierig herauszufinden, mit was man eigentlich anfangen sollte.

Grundsätzlich lassen sich die Methoden in zwei große Blöcke einteilen:

  • Qualitative Methoden
  • Quantitative Methoden

Während sich quantitative Methoden meist einer hohen Anzahl Probanden in Tests und Befragungen auf der Webseite bedienen und eher statistisch an die Conversion Optimierung mit der Frage „welche Action hat mehr Besucher zum gewünschten Ziel geführt“ herangegangen wird, so stellen qualitative Methoden eher die Frage „warum konvertiert ein Sales Funnel oder eine Leadstrecke“ eigentlich so wie sie aufgebaut ist am besten. Besonders das Neuromarketing bringt bei der Frage nach dem „warum“ ganz neue Erkenntnisse. Am Ende des Tages ist es wichtig, den richtigen Mix zwischen qualitativen und quantitativen Methoden zu verwenden, um den höchsten Konversion Uplift zu erreichen. Hierbei entscheidet meist auch Ihr Geldbeutel über die Zusammensetzung.

Kleiner Exkurs: Ein Grund, warum Conversion Optimierung in Unternehmen so vernachlässigt wird, ist die Vielzahl an Abteilungen und Kompetenzbereichen, die dieses Thema berührt. Conversion Optimierung kann eine sehr undankbare Aufgabe werden, sobald sich Stakeholder übergangen fühlen. Versuchen Sie rechtzeitig über die Ziele der Conversion Optimierung zu informieren. Häufig hilft auch Managementunterstützung. Unterlegen Sie entgangenen Umsatz mit Zahlen aus Ihrer Webanalyse.

Aber zurück zum systematischen Vorgehen. Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, dass Sie Conversion Optimierung „einmal anwenden“ und anschließend ist Ihr Webshop oder Ihre Contentseite ideal aufgestellt. Conversion Rate Optimierung ist ein „kontinuierlicher Prozess“. Wie schnell Sie testen und verbessern können hängt neben ihren organisatorischen Gegebenheiten besonders bei den quantiativen Methoden von der Anzahl Besucher auf Ihrer Seite ab.

Der ganzheitliche Optimierungsprozess läßt sich grob in folgende Phasen einteilen:

  • Analyse
  • Konzept
  • Test
  • Auswertung
  • Re-Implementierung

Analysephase
In der Analysephase begeben Sie sich zunächst auf die Suche nach der „Wurzel“ Ihrer Konversionprobleme. Dabei wird das sau-teure Webanalysesystem, welches Sie vor Jahren angeschafft haben ohne es je richtig genutzt zu haben, ihr bester Freund. Vielleicht entdecken Sie auch, dass es eigentlich niemanden in Ihrem Unternehmen gibt, der sich so richtig damit auskennt und Sie schaffen eine Stelle „Referent Webanalyse“ oder so ähnlich – nach wie vor ein Novum selbst in großen Unternehmen, die es besser wissen sollten. Statt einfach nur Besucher auf irgend welchen Seiten zu messen, denken Sie genau darüber nach, welche Schritte ein Kunde eigentlich auf Ihrer Webseite durchlaufen muss, um einen Kauf zu tätigen oder eine andere gewünschte Aktion durchzuführen. Das Stichwort heißt „Trichteranalyse“. Viele Webanalysesystemen unterstützen Sie mittlerweile auch bei der automatischen Darstellung von typischen Verlaufspfaden. In anderen Systemen müssen Sie explizit Seiten angeben, die Sie in einem „Trichter“ oder „Funnel“ darstellen wollen. Die einzelnen Schritte/Seiten im Funnel können Ihnen dann mit der Anzahl Besucher, Abbrüchen, Umsatzwerten etc. ausgegeben werden.  Sie beginnen, sich aus der Perspektive eines Kunden durch die Webseite zu bewegen. Identifizieren Sie Seiten, mit besonders hohen Abbruchquoten oder Seiten, bei denen Kunden sich scheinbar mehrfach hin und her bewegen. Machen Sie sich eine Liste dieser Seiten und beginnen Sie später mit den größten Baustellen. Hinweis: Je weiter vorne (also in den ersten Seiten die der Besucher durchläuft) Sie im Funnel optimieren – auch wenn es möglicherweise kleinere Verbesserungen sind, desto mehr User bleiben am Ende in den wichtigen Checkoutschritten übrig. Ein weiteres hilfreiches Werkzeug sind „Heatmaps“. Eine Heatmap zeigt in graphischer Form Klickhäufigkeiten auf Elementen Ihrer Webseite. Mit der richtigen Heatmap finden Sie auch heraus ob Kunden auf Elemente klicken, für die Sie überhaupt keinen Link hinterlegt haben. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass der Besucher der Webseite auch versteht wo „Sie“ ursprünglich vorgesehen haben, dass er klickt.
Die Analysephase besteht allerdings keineswegs nur aus der Nutzung Ihrer Webanalysesoftware. Kennen Sie eigentlich die Seiten Ihrer direkten Konkurrenten? Wie haben Ihre Konkurrenten den Weg zum Ziel gestaltet? Was glauben Sie, wo mehr Kunden zum Ziel kommen: bei Ihnen, die Sie vielleicht 3 Schritte vorgesehen haben, bevor der Kunde den gewünschten Download macht oder bei Ihrem Konkurrenten, bei dem der Kunde nur einen Schritt machen muss? Versuchen Sie sich von gewohnten Verfahren frei zu machen. Fragen Sie Kunden, was Sie wann, wie und wo erwarten. Der Blick auf Webseiten in komplett anderen Branchen lohnt ebenfalls. Häufig ähneln sich Webseiten innerhalb einer Branche stark, da einer vom anderen Prozesse „kopiert“ hat. Dies führt nicht etwa dazu, dass die Konversion überall gleich gut ist, sondern meist ist sie überall gleich schlecht. Adaptieren Sie Funnels von Seiten anderer Branchen auf Ihre Notwendigkeiten.

Konzeptphase:
Nachdem Sie die Analysephase abgeschlossen haben, kennen Sie jetzt Ihre größten Baustellen. Sie wissen, wie sich Besucher Ihre Webseite durch den Conversionfunnel bewegen, wo Besucher aussteigen und was Sie dabei verlieren (entgangener Umsatz, Leads, Downloads). Sie haben die Seiten Ihrer Konkurrenz im Detail untersucht und verstanden. Sie haben systematisch die Ergebnisse strukturiert, um daraus Handlungsempfehlungen ableiten zu können.
Nutzen Sie die Ideen Ihrer Kollegen aus den verschiedenen Abteilungen oder Bereichen. In einem Brainstorming stellen Sie die Erkenntnisse der Analysephase vor. Sie werden überrascht sein, wie viele Ideen Sie für Verbesserungen sammeln, wenn Sie die verschiedenen Sichtweisen der Kollegen berücksichtigen.

Bewerten Sie die gesammelten Ideen. Wenn möglich, beziehen Sie ihre klassische Kundenklientel in die Bewertung mit ein oder nutzen Sie ein externes Panel und entwickeln Sie Ihr Testkonzept. Was wollen Sie in welcher Reihenfolge testen.

Testphase
In der Konzeptphase haben Sie die Ergebnisse der Analysephase strukturiert, bewertet und zu einem Testkonzept zusammengefügt. In der Testphase gilt es, die Tests mit den richtigen Werkzeugen zu implementieren, durchzuführen zu überwachen.
Ein Test hat immer mehrere Determinanten: so spielen die Testdauer, die Anzahl Besucher die in den Tests einbezogen werden, die Anzahl Testrezepte/-variationen die Sie entwickelt haben und die Anzahl  Konversions pro Testvariante eine wichtige Rolle für die Validität eines Tests (Siehe auch Confidence). In der Anzahl unterschiedlicher Testvariationen muss auch immer die aktuelle Seitenkonzeption berücksichtigt werden, gegen die alle neuen Varianten antreten.
Es ist wichtig, dass Sie immer mit den größten Änderungen beginnen. Sie sollten sich immer von groben zu feinen Änderungen durcharbeiten. Entwickeln Sie zunächst grundsätzlich unterschiedliche Varianten, die Sie gegeneinander in einem A/B Test antreten lassen. Sie können in einem A/B Test zwar nicht feststellen, welche Komponenten einer Seite genau die Konversion beeinflussen, sie erkennen allerdings sehr schnell, welche grundlegenden Seitenvarianten den größten Konversionuplift erbringen. Sobald der erste Test die beste Variante ergeben hat, nutzen Sie im zweiten Schritt einen multivariaten Test, um die Elemente einer Seite mit dem größten positiven Einfluss auf die Konversion zu identifizieren (Header, Text, Bild, Button, etc.).  In weiteren Tests ändern Sie dann die Komponenten mit dem größten Einfluss kontinuierlich ab, um die Konversionrate immer weiter zu steigern.

Auswertungsphase
In der Testimplementierung müssen Sie auch immer entscheiden, welche Messpunkte Sie eigentlich setzen. Die häufigere Beendigung eines Salesfunnels – also eine höhere Konversionrate – muss nicht perse positiv sein. Neben der Anzahl Konversionen gibt es besonders bei E-Commerce Seiten unterschiedliche Erfolgsfaktoren (Key Performance Indikatoren = KPI’s). Neben der Anzahl Bestellungen kann auch der Warenkorbwert, die Anzahl und Art der Produkte etc. entscheidend sein. Auch könnte das Bestellvolumen aller anderen Produkte eines Shops neben dem im Test gemessenen Produkt am Ende den Ausschlag geben. Ihre Möglichkeiten unterschiedliche Messpunkte zu setzen bzw. auszuwerten hängt wesentlich von der verwendeten Testsoftware ab. Hier zeigen sich schnell die größten Unterschiede zwischen den am Markt erhältlichen Werkzeugen. Besonders die günstigen Produkte stoßen hier an ihre Grenzen. Sie müssen selbst beurteilen, wie lange Ihre Anforderungen an eine Software erfüllt sind.
Achten Sie in der Auswertung darauf, dass Sie einen Test erst dann bewerten, wenn er valide Zahlen liefern kann. Hier spielt die „Schlagzahl“ eine große Rolle. Bei wenigen hundert Besuchern wird es häufig schwierig zu beurteilen, ob ein Konversion Funnel A, der vielleicht sogar aus mehreren Schritten besteht, am Ende besser war als ein Funnel B, da von Schritt zu Schritt User abspringen und am Ende die Anzahl Konversions nur gering ausfällt. Es hilft Ihnen an dieser Stelle der sogenannte „Confidence“ Status eines Test – den Sie in der ein oder anderen Form in jedem Testing Tool finden werden. Die Confidence ist allgemein als der Status zu beschreiben, bei dem man sich „sicher“ ist, dass eine neue Variante besser ist als die Alte. Hinter der Confidence liegen in Teilen komplizierte mathematische Formeln, die sich von Werkzeug zu Werkzeug unterscheiden. Sie sollten sich nur merken, dass Ihr Ergebnis statistisch signifikant sein muss, bevor Sie einen Test abschließen um die daraus resultierende beste Variante zukünftig auf der Webseite einzusetzen.
Zu guter letzt noch ein wichtiger Hinweis. Die Tatsache, dass Sie in einem Test eine Variante mit signifikant besserer Konversionrate gefunden haben bedeutet nicht, dass der Test, den Sie gemacht haben, auch an sich wichtig ist. Insbesondere in dem Fall, in dem Sie nicht direkt eine Größe wie Umsatz o.ä. messen, ist es nicht immer einfach zu bewerten, ob der Test den Sie machen, auch für den Erfolg Ihrer Webseite von Bedeutung war. Mit anderen Worten: Sie dürfen nicht vergessen, dass Ihnen ein Konversionoptimierungswerkzeug nicht die Denk- bzw. Interpretationsarbeit abnimmt. Werkzeuge können nur messen, nicht interpretieren! Vergessen Sie das nie – es ist sehr verlockend auf bunte Reporte zu vertrauen und dabei den Kopf auszuschalten.

Re-Implementierungsphase
Nachdem Sie einen oder mehrere Teile Ihrer Webseite getestet und Varianten auf ihre bessere Konversionrate plausibilisiert haben, sollten Sie zunächst diese Varianten in Ihrer Webseite als Standard implementieren. Die Arbeit ist mit diesem Schritt jedoch nicht abgeschlossen. Konversionoptimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Möglicherweise wollen Sie im nächsten Schritt einen anderen Teil der Webseite testen oder aber ihr zuvor verifiziertes Testrezept nun mit multivarianten Verfahren detaillierter optimieren. Haben Sie über A/B Test grundsätzlich das beste Rezept identifiziert bedeutet dies nicht, dass sich an diesem Rezept nicht noch eine Menge verbessern läßt. Identifizieren Sie wichtige Elemente wie Buttons oder Bildelemente der Seite und testen Sie diese weiter, bis die Konversionrate sich nicht mehr optimieren läßt. Sollten Sie an diesem Punkt angelangt sein, benötigt Ihre Webseite vielleicht bereits ein komplett neues Gesicht und Sie beginnen den Prozess von neuem.

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Sie fragen sich sicherlich, warum, wie, wann und wo Conversion Optimierung zum Einsatz kommt. Um diese Frage zu beantworten, ist es zunächst wichtig, das Thema Conversion Optimierung als Schlüsselaktivität in Ihren Online Marketingaktivitäten zu begreifen. (mehr …)

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Am  27. und 28. Oktober 2010 finden im Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg die erste Deutsche Conversion Konferenz statt. (mehr …)

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Für ein und das selbe Thema gibt es unterschiedliche Bezeichnungen: Conversion Optimierung, Conversion Optimization, Konversionoptimierung. Gemeint ist dabei immer aus dem vorhandenen Traffic einer Seite mehr herauszuholen als das bisher der Fall war. (mehr …)

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